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围绕《明日战记》的宣发虽有争议,但谁还能有更优解?

文/塔克

截止到8月28日,上映23天的《明日战记》已经在内地影市拿下了5.95亿票房,连续出现的票房逆跌与场均人次递增,超出最初行业预测票房,可以说是给市场交上了一份逆袭的答卷。

作为一部华语机甲动作科幻片,《明日战记》在这个暑期档面临的市场环境并不算天时地利人和,要走到现在的位置并且跑起了长线,必须在宣发策略上做出准确的判断与大胆的尝试。

尝试复盘争议不断的《明日战记》,有些被忽略的内容反而真正值得行业思考。

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—提档七夕,顺利开局—

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在内容为王的市场阶段,头部化成为了电影市场的基本特征。在一些热门档期,票房“二八定律”甚至呈现出了极端化的趋势。虽然依靠口碑逆袭的“黑马”频频涌现,但是整个市场的“黑马”越来越限于头部之间。

例如在去年的春节档,《人潮汹涌》虽然口碑突出,但是在春节档很难获得排片的有效提升。导演饶晓志在直播中“自责”,被质疑是“卖惨营销”,但也由此可见档期选择是否合理对一部影片开局顺利与否至关重要。

7月份,国产科幻动画《冲出地球》上映。但这部影片上映首日只拿下279.1万票房,场均人次只有3人。随后电影的宣传物料里出现了“路演影厅空无一人,动画导演强忍眼泪”的短视频内容。

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《冲出地球》的票务平台观众评分8.8分,可以称得上口碑尚可,它所面临的难题在于国产科幻动画本身难以在市场获得广泛关注,而本身动画电影的营销方式比较狭窄。在有口碑的情况下,导演成为了电影营销的“突破口”。

同样,《明日战记》作为一部国产机甲科幻片,在宣发上也自然面临着不少难题。首先,从档期环境上来看,《明日战记》的成本高达5亿,今年暑期档能够让5亿国产片回本的市场条件是并不充足的。

市场新片供应远远不足,导致大盘尚不够热,观众的观影积极性并没有被充分调动。《明日战记》最终选择提档进驻七夕,并且在七夕当天进行了大规模点映。配合七夕档,进行了七城连线、特殊场次观影等专题策划。

由于和《明日战记》同期开画的只有七夕档两部爱情片,过了七夕的第二天,两部爱情片排片加起来只有12.4%。市场的重担便是靠着《明日战记》以及上映进入第二周的《独行月球》、上映第43天的《人生大事》以及上映第29天的《神探大战》支撑。这样的提档决策,在一定程度上,为《明日战记》创造了一个尚佳的开局,但要如何维持甚至取得逆跌,依然需要依靠营销的持续发力。

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