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图╱新华社 小档案 中国礼物经济市场规模

新闻提要■岁末年关将至,民众向亲友拜年必备新春礼盒,为了抢占春节礼品商机,中国各大品牌和厂商纷纷瞄准精美包装、强强联名等广受消费者欢迎的热门市场,催生出各式春节礼盒新花样。

中国防疫政策松绑,自2023年来各地不再倡导「就地过节」,使被压抑三年的农历春节「年味」重新飘散开来。重启拜年传统之际,中国各类消费品业者即将喜迎一波复苏高峰,庞大的市场需求及较大的溢价空间,使得春节礼品成为许多厂商的必争之地。

36氪报导,以传统春节期间销售数据来看,酒水及生鲜、食品品类常年广受消费者的青睐。「2022年货节京东超市礼盒消费报告」显示,新消费风潮下,一站式采购春节礼盒的方式崛起,养生保健类礼盒也备受欢迎,销量增长超过150%。

生肖元素礼盒续走红

报告指出,近年除了兼具营养和美味的礼品销量涨幅较快,定价较亲民的礼盒销量也较好,显示性价比仍是消费者首要考虑的因素之一。此外,兔年即将到来,带有生肖元素等传统文化特色的产品也持续走红。

值得注意的是,中国不同地区消费者也呈现出对品类偏好的差异,其中,东北地区偏爱酒类礼盒,华东和华北地区更加喜爱生鲜类,而华南地区的消费者最为关注食品饮料礼盒。

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春节作为中国礼品市场最重要的消费高峰之一,艾媒大数据调查显示,2022年春节期间,共有91.8%受访者表示,会为他人送礼,送礼预算介于人民币500~1,000元区间者最多,其次是1,000元~3,000元区间。

据统计,中国礼物经济市场规模持续增长,于2020年首度突破兆元大关达10,913亿元,2021年中国礼物经济市场规模则约11,568亿元,预估2023年将稳步增长至12,998亿元。

为了迎合消费者的各类需求,各家品牌业者近年来也透过创意研发或是与相关品类联名强强联手,推出更多元化的春节礼盒产品。艾美咨询数据显示,除了传统的零食、酒水、水果、茶叶和保健食品等品类,调味品、日常用品和化妆品等品牌的礼盒关注度也有所上涨。

Z世代热中个性化品项

此外,个性化、社交化且能够彰显消费者独特魅力的礼盒品项,近年成功吸引「Z世代」消费者。如高端白酒品牌水井坊于2021年推出三星堆纪念版礼盒,首批礼盒上线仅二小时即抢购一空。网友高评价指出,这是「文明的薪火与酿酒技艺的精进一脉相承」。

然而,在中国各类厂商涌入礼盒市场引发激烈竞争下,部分业者所造成的市场乱象随之浮现,不仅出现不肖业者将包装设计得高端精美,再以极高的溢价出售,更有民众发现礼盒内参杂廉价劣质商品,甚至出现即期产品,同样引发消费者警惕。

报导引述分析指出,中国消费者经过几年的「市场教育」后,都开始愈来愈注重礼物的内在和实用性,而不仅是注重礼盒外观。各大礼盒品牌厂商也需顺应需求,才能挽回消费者信心,进而提高产品销量。

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